En Riesgo la Marca 'Santurce es Ley'? [2014]

Al parecer, “Santurce es Ley” es de todos y para todos. El festival, que recién concluyó su quinta edición, se ha convertido en uno de los escenarios cumbres del renacimiento artístico independiente en Puerto Rico. En adición, la frase “Santurce es Ley” la ha apropiado amorosamente la comunidad creativa para encarnar ese espíritu de emprendimiento y orgullo que tanto nos distingue.

Es un poderoso vehículo de embellecimiento santurcino y de elevación de la autoestima sanjuanera. Se unen galerías, artistas, comercios y demás para darle vida por un fin de semana (y a perpetuidad, gracias a los murales) a lo que en un pasado no lejano fue un poblado abandonado en el corazón de la ciudad. Su lema, “unión de arte independiente”, hace alarde a ese esfuerzo compartido que es la médula del evento. Pero no podemos confundir esa “unión de arte independiente” con una “unión independiente de arte”.

Santurce es Ley, producto de un comité encabezado por C787Studios y su director Alexis Bousquets, comenzó hace cinco años con el propósito de erigir un circuito de arte en Santurce. El festival ha adquirido reconocimiento mundial por su excelencia en propuestas y compromiso con la comunidad. No ha sido sin una inversión significativa en tiempo y dinero. Sus organizadores en un principio formularon una oferta en donde nadie pensaba posible, y establecieron un nombre comercial que para muchos es sinónimo de calidad y consistencia.

¿Pero qué ocurre cuando ese esfuerzo, catalizado por un festival capitaneado por sus organizadores, se convierte en subterfugio para que decenas de empresas y personas se remonten al “goodwill” que el festival ha cultivado para sí y a beneficio de su audiencia? En una era cuando las redes convierten a las marcas en herramientas del público, habitamos relaciones multidireccionales y difusas entre marcas, consumidores, medios y tecnologías. ¿Entonces como dueños de marcas, cómo podemos controlar el uso inapropiado de estas, para que no se nos vayan fuera de nuestro control?

Para empezar, definamos brevemente el derecho marcario. Las disposiciones que regulan esta materia son el Lanham Act (15 U.S.C. sec. 1051 et. seq), La Ley de Marcas del Gobierno de Puerto Rico, la Ley de Nombres Comerciales de Puerto Rico, la jurisprudencia local y federal, y los principios de competencia desleal. El Lanham Act define las marcas como palabras, frases, símbolos, signos, diseños, estilos comerciales, olores, colores entre otros, o cualquier combinación de estos, que distinguen a los productos o servicios de una persona de los de otra. Las marcas indican un origen, aún cuando ese origen sea desconocido.

Quizás un consumidor no conozca que Unilever produce el helado Ben & Jerry’s. Sin embargo, al comprar una pinta, confía en que por ostentar “Ben & Jerry’s” el empaque, el producto será de cierta calidad distinguida de otros productos similares. Ha llegado a confiar en la marca gracias al esfuerzo de Unilever en elaborar, mercadear y proteger su producto.

Las marcas sirven un propósito dual por esa razón. Protegen al consumidor para que no se confunda sobre el origen de un producto o servicio. Además crean incentivos para que comerciantes inviertan en sus productos y servicios protegiendo la plusvalía de sus marcas. Los derechos sobre una marca surgen del uso en el comercio y el público tiene que reconocer la marca como un indicador de su origen para que ésta sea protegida.

Igual que los derechos de autor, no hace falta registro para adquirir derechos sobre una marca. Se adquieren por derecho común al ser utilizada en el comercio y ser reconocida como indicador de origen. El registro de la marca, sea en el United States Patent and Trademark Office (USPTO) o en el Departamento de Estado de P.R., aumenta estos derechos. Sin embargo estas instituciones no regulan el uso de las marcas. Son los dueños quienes están obligados a monitorear su uso y la percepción que así tenga el público sobre ellas. Si éstas dejan de indicar un origen, o si el público deja de reconocerlas como tal, perderán la protección.

Este monitoreo incluye: otorgar licencias a terceros; enviar de cartas de cese y desista a infractores; e iniciar acciones de “trademark infringement”. Las acciones de “infringement” se basan en la existencia de una probabilidad de confusión entre los consumidores sobre el origen de la marca. Si un competidor elabora un helado marca “Ben & Jimmy’s”, es muy probable que los consumidores se confundan sobre el origen y deduzcan que es el mismo origen que el de “Ben & Jerry’s”. Si Unilever no realiza actos afirmativos de protección, corre el riesgo de que se diluya su marca y pierda sus derechos. Igual que “Ben & Jimmy’s” – una marca “confusingly similar” en la misma categoría que otra – las marcas se diluyen a través del uso inapropiado por terceros. Apliquemos este principio a Santurce es Ley.

“Santurce es Ley” es una marca – una frase que denomina un origen distinguido de otros similares. No está registrada en Departamento de Estado de PR o el USPTO. Si lo estuviere, sería una marca Clase 41 – “actividades culturales y de entretenimiento”. No obstante, por su uso en el comercio ha adquirido protección en derecho común.

Supongamos entonces que un artista, Harry Rag, se sienta en la calle Cerra durante el festival, saca su guitarra y comienza a cantar. Comparte fotos en las redes y comenta “tocando en #SanturceEsLey5”. No parece haber impropiedad aquí. Las calles de Santurce son de uso y disfrute público, por lo cual nadie le puede exigir a Harry que agarre su guitarra y se vaya, generalmente. Pero el problema no está en que Harry interprete su música durante el festival. El problema está en que utilice la marca “Santurce es Ley” en conexión con sus servicios, similares a los del festival, sin tener licencia, y con la probabilidad de confundir al público sobre el origen de su “performance”. Se preguntarán algunos: ¿será parte del repertorio oficial? Otros contestarán: verifica en el “lineup”. Entonces se verifica el calendario de actividades. Resulta que Harry no está pautado entre los artistas. ¿Resuelto el problema? No exactamente. Ya el daño se consumó – se confundieron algunos espectadores, independientemente de si luego se informaron. Otros se habrán hecho la misma pregunta sin lograr esclarecerla. El resultado – confusión sobre la oferta de “Santurce es Ley”, y la dilución de la marca por terceros no autorizados para su beneficio comercial.

Igual si un restaurante vecino sin autorización promociona “Especiales de almuerzo para Santurce es Ley” – usa la marca en conexión con sus servicios, similares a los del festival, para su beneficio comercial. Confunde a la audiencia sobre si esos especiales son parte de la oferta del festival, diluyendo la percepción de origen.

Es por eso que el valor de una marca está su distintividad. Si terceros comienzan a utilizar “Santurce es Ley” o marcas similares en el comercio, y los dueños hacen poco o nada para prevenir o detenerlos, la marca comenzará a perder su carácter distintivo y su valor como indicador de origen. Se debilitará, los consumidores dejarán de asociar “Santurce es Ley” con lo que es – un festival que nos brinda C787 y su equipo. Comenzarán a pensarlo como una “unión independiente de arte”, como un festival de “todos para todos”, efectivamente extinguiendo el “goodwill” que se ha construido.

Ya corren rampante las expresiones “pero eso es de Santurce, no es de nadie” y continuarán surgiendo si no se realizan actos afirmativos de protección. Ese “policing” de manera práctica puede ser un poco complicado, pues no sería muy atractivo que Alexis hale a Harry por su rag prohibiéndole cantar, pero hay maneras de vindicar sin ofender. El punto no es celebrar el festival en el Centro de Convenciones, para que así se controle enteramente la oferta, pero debe hallarse un punto medio entre ser inclusivo y a la vez fomentar un control de calidad, que al final es uno de los encantos del festival.

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